SD法（セマンティック・ディファレンシャル法）

SD法とは、「高級な―安っぽい」「親しみやすい―近寄りがたい」のような反対の意味を持つ形容詞の対を両端に置き、その間の段階で対象の印象を評価してもらう調査手法です。複数の形容詞対で評価した結果を折れ線グラフのように並べると、対象のイメージの輪郭が一目で分かります。ブランド、製品デザイン、店舗の雰囲気、サービス名の候補など、言葉にしにくい印象を数値で比較したいときに使われます。

新規事業では、自社のコンセプト案と競合サービスを同じ形容詞対で評価してもらい、狙ったポジションに受け止められているかを確かめる、といった使い方ができます。ポジショニングマップの軸を選ぶ材料にもなります。

設計のポイントは、形容詞対を対象や目的に合わせて選ぶことです。対の意味が本当に反対になっているか、回答者によって解釈がぶれないかを事前調査で確かめます。段階は5段階や7段階がよく使われます。評価の中央に回答が集まりやすい傾向があるため、比較対象を並べて相対的な差を見るのが実務的です。